Chiến lược Marketing của Milo - "Chị đại" trong ngành FMCG tại Việt Nam

Về Nestle và Milo

Nestlé là một công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Trải qua nhiều năm nỗ lực đổi mới, hiện nay tập đoàn Nestlé đã trở thành một công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé hiện đang điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, với hơn 280.000 nhân viên và tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.

Sữa Milo được nhà hóa học và nhà phát minh công nghiệp người Úc phát triển vào năm 1934 và được Nestlé mua bản quyền sản xuất độc quyền. Công thức chính của Milo gồm sô-cô-la và bột mạch nha với nước nóng hoặc sữa bột và có nhiều hương vị khác nhau theo từng khu vực trên thế giới. Lần đầu tiên đến tay trẻ em Việt Nam vào năm 1994 thông qua việc nhập khẩu và phân phối, Milo trở thành một sản phẩm bùng nổ, được rất rất nhiều người ưa chuộng. Đến năm 1997, sản phẩm sữa này chính thức được sản xuất tại nhà máy Nestle Đồng Nai. Từ đó những hộp sữa bột Milo made in Vietnam chính thức có mặt và phục vụ trong nhiều gia đình Việt.

Chiến lược Marketing mix – Marketing 4P của Milo

Chiến lược sản phẩm (Product)

Milo tập chung chú trọng vào phát triển các dòng sản phẩm mới, đi kèm với đó là nâng cao chất lượng vượt trội. Cụ thể, Milo đã liên tục nghiên cứu, sản xuất và mang đến các dòng sản phẩm sữa MILO mới với công thức được cải tiến, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở từng thời điểm, nhằm mang lại một sản phẩm sữa lúa mạch không chỉ thơm ngon mà còn là nguồn dinh dưỡng đa dạng.

Đặc biệt, dòng sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng còn có công thức đặc chế dành riêng cho bữa sáng cho trẻ từ 6-12 tuổi, giúp bổ sung ba loại ngũ cốc giàu protein là yến mạch, gạo lứt, lúa mì cùng với sữa và lúa mạch. Hay Milo còn đặc biệt cho ra đời dòng sữa ít đường với thành phần không thay đổi, chỉ có lượng đường ít hơn nên vẫn thơm ngon với hương vị cacao lúa mạch quen thuộc.

Không chỉ phát triển sản phẩm dạng sữa, Milo còn đa dạng hóa sản phẩm như: ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. đều có tên là Milo và hương vị tương đồng, nhằm thỏa mãn và đem đến cho khách hàng sự lựa chọn sản phẩm khác nhau.

Bên cạnh việc tập chung vào các sản phẩm sữa, Milo còn chú trọng vào việc phát triển bao bì sản phẩm. Bao bì chính là đại diện cho sự nhận diện thương hiệu, gây ấn tượng với khách hàng và kích thích hành vi mua. Bắt kịp làn sóng chung tay bảo vệ môi trường, Milo cũng tập trung sản xuất bao bì thân thiện với môi trường (bao bì và ống hút bằng giấy) và cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến khách hàng. Chúng ta có thể dễ dàng thấy hầu hết các sản phẩm sữa Milo đều có bao bì là hộp giấy và dễ dàng tiêu hủy, tái chế, các sản phẩm hộp nhựa cũng có thể dễ dàng tái chế thành những vật dụng đựng nguyên liệu,…

Chiến lược giá thành (Price)

Milo hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những phụ huynh có con cái từ 6 đến 14 tuổi, mong muốn con của mình có sản phẩm dinh dưỡng, hỗ trợ phát triển toàn diện và có nguồn thu nhập đa dạng. Vì vậy, việc định giá sản phẩm của sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (GDP bình quân đầu người là 2.750 USD/năm – theo cục thống kê vào năm 2020).

Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc thường có giá 28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước Vinamilk hộp giấy có giá 29.000, chênh lệch nhau khoảng 1000 đồng.

Chiến lược phân phối (Place)

Hiện nay, Milo có các hệ thống đại lý phân phối sữa trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc. Hầu hết tất cả 63 tỉnh thành đều có các đại lý chính thức và rất nhiều đại lý nhỏ hơn. Ngoài ra người dùng cũng có thể dễ dàng mua các sản phẩm sữa Milo tại bất cứ đâu từ siêu thị lớn cho đến các cửa hàng tạp hóa.

Để theo kịp xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, Milo còn hợp tác với các kênh phân phối online, sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, iprice,… để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm mong muốn và được “ship” tới tận nhà mà không phải ra ngoài.

Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Milo đã rất thành công trong việc xây dựng những chiến dịch quảng cáo ấn tượng giúp thương hiệu có một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Thương hiệu này đã kết hợp đa dạng những loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo TVC, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo tại điểm bán.

Đặc biệt, với việc luôn truyền tải thông điệp ngắn gọn, súc tích và dễ nhớ, Milo đã vô cùng thành công với những chiến dịch quảng cáo của mình. 3 thông điệp nổi bật của Milo có thể kể tới như “Nạp dinh dưỡng cân bằng bữa sáng” từ 5-9 giờ, “Tiếp thêm năng lượng giờ ra chơi” từ 9-16h, “Uống Milo ngon sau giờ tan trường”, khiến nhiều bạn nhỏ thích thú.

Bên cạnh đó, Milo đã hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phẩm đang được bày bán trên quầy.

Hơn thế nữa, Milo cũng dùng các quảng cáo tầm thấp (Street furniture) hay quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải (Transit) nhằm đảm bảo thương hiệu của mình có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.