Liệu ngành quảng cáo có đang quá lạm dụng người nổi tiếng?

Posted on by admin

Việc sử dụng người nổi tiếng là một phương án khá tốn kém cho các nhà quảng cáo nhưng lại ngày càng phổ biến. Điều này làm dấy lên câu hỏi, liệu các thương hiệu có thể thu hồi vốn đầu tư khi sử dụng hình thức quảng bá này? Có câu “quen quá hóa nhờn”, tuy nhiên, những thương hiệu kiên quyết đưa người nổi tiếng (thường là cùng một người) vào mọi quảng cáo, sẽ không mấy tin vào câu nói đó. Điển hình phải kể đến nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS – gương mặt đại diện của vô số nhãn hàng trong những năm gần đây. Số lượng chiến dịch quảng cáo mà BTS thực hiện đủ để cạnh tranh với cả những agency quảng cáo hàng đầu. Thậm chí, fan hâm mộ còn thành lập một trang web riêng để theo dõi mọi hoạt động của nhóm nhạc này.

Lạm dụng người nổi tiếng ảnh hưởng tới mức độ gợi nhớ thương hiệu

Theo dữ liệu khảo sát quảng cáo trên toàn cầu của Kantar, khả năng xuất hiện của người nổi tiếng trong các quảng cáo ở Châu Á cao gấp 3 lần những khu vực khác. Ông Michael Patent – nhà sáng lập Culture Group, chia sẻ: “Hiện nay, không khó để bắt gặp các gương mặt quen thuộc trong hàng loạt chiến dịch quảng cáo khác nhau. Đơn giản bởi vì việc hợp tác này mang lại hiệu quả. Màn hợp tác với BTS, Jackson Wang và Blackpink chính là những ví dụ điển hình khi mang lại thành công cho thương hiệu. Bên cạnh đó, so với phương Tây, thị trường Châu Á thiếu hụt các ngôi sao thể thao nội địa. Đó có lẽ là lí do khiến chúng ta thấy nhiều gương mặt quảng bá cho thương hiệu đến từ lĩnh vực âm nhạc và giải trí hơn”.

Như ông Patent nói, việc sử dụng người nổi tiếng cho quảng cáo không còn xa lạ, thậm chí đang bị lạm dụng quá mức. Nhưng liệu nó có xứng đáng với mức đầu tư ngất ngưởng? Và doanh nghiệp có thể thu về lợi nhuận từ khoản đầu tư này hay không? Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi một ngôi sao còn có thể nhận quảng cáo cho nhiều thương hiệu. Ông Cameron Stark – đồng sáng lập Advertising Agency Hard Work Club, cho biết: “Nếu một ngôi sao trở thành gương mặt đại diện cho các nhãn hiệu cùng ngành hàng, kẻ được lợi nhất chính là ‘ông lớn’ trên thị trường. Bởi trong trường hợp một ngôi sao đang quảng cáo cho những sản phẩm tương tự nhau, khách hàng thường không nhớ “mặt của những thương hiệu nhỏ” mà nhớ đến những thương hiệu có tiếng trên thị trường. Đây là vấn đề lớn đang bị phớt lờ: Thương hiệu nhỏ đang quảng cáo không công cho chính các ông lớn trong ngành”.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc “lạm dụng” hình ảnh của người nổi tiếng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, sự kiện thể thao Super Bowl ngày nay không khác gì một chuỗi quảng cáo dành cho người nổi tiếng. Các thương hiệu đang quá chú trọng vào việc tạo ra các mẫu quảng cáo ấn tượng mà “bỏ quên” thuộc tính đích thực của thương hiệu. Thậm chí trong nhiều trường hợp khác, người nổi tiếng có thể làm lu mờ thương hiệu đến mức người xem quên mất đây là quảng cáo của nhãn hàng.

Người tiêu dùng đang dần trở nên khắt khe hơn 

Nếu thực hiện hợp lý, quan hệ hợp tác với người nổi tiếng có thể đưa thương hiệu đến gần hơn với khán giả, tăng nhận biết thương hiệu và thậm chí là thúc đẩy doanh số. Ngược lại, những màn hợp tác không trung thực sẽ sớm bị tẩy chay. Trường hợp của thương hiệu thể thao Ivy Park do Beyonce sáng lập với Adidas là một ví dụ điển hình. Sản phẩm chưa từng được Beyonce mặc và cũng không có dấu ấn đặc biệt giữa thị trường bán lẻ đầy sôi động. Kết quả là Ivy Park và adidas ngừng hợp tác vào tháng 3/2023 ngay sau khi công bố doanh thu của Ivy Park chỉ đạt 40 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với mức kỳ vọng ban đầu là 250 triệu USD.

Trước đây, quảng cáo chỉ xuất hiện trên báo giấy và tivi, nhưng cùng với nhu cầu ngày một tăng cao, ngày càng nhiều hình thức quảng cáo ra đời như video cuộn, bài đăng mạng xã hội… Nếu lấy ngần ấy kênh nhân với 15 bài quảng cáo, thì bạn sẽ hiểu được lý do vì sao khán giả nghi ngờ về tính xác thực.

Xét từ góc độ thương hiệu, doanh nghiệp cần cẩn trọng xem xét hợp tác với những người nổi tiếng đã ký hợp đồng quảng cáo với nhiều bên. Bà Polly Wyn Jones – Global Knowledge Manager tại Kantar, cho biết: “Trước khi đặt bút ký kết hợp đồng, tôi cho rằng thương hiệu nên bắt đầu thử nghiệm với một quảng cáo để nắm rõ cách đối tượng mục tiêu phản ứng trước đại sứ thương hiệu, cũng như cảnh báo sớm về các vấn đề có thể phát sinh”.

Người nổi tiếng (Celeb) với người có ảnh hưởng (Influencer): Nên có chiến lược sử dụng khác nhau

Sự bùng nổ của tiếp thị thông qua Influencer đã làm tăng số lượng chiến dịch quảng cáo. Điều này khiến không ít Celeb cũng phải cạnh tranh để có được những hợp đồng quảng cáo dưới danh nghĩa là Influencer. Tuy nhiên, ông Max Adagio – Senior Account Director của The Goat Agency, nhấn mạnh cần có chiến lược sử dụng người nổi tiếng và người có ảnh hưởng (influencer) khác nhau.

Ông Adagio nhận định: “Điểm mấu chốt là một celeb có thể được xem là influencer, nhưng một influencer không phải lúc nào cũng là celeb. Những người nổi tiếng thường khó gặp, trong khi các influencer thì dễ tiếp cận hơn”.

Ông Adagio cho biết thêm rằng những người nổi tiếng có thể dễ dàng giúp tăng mức độ thâm nhập vào các hộ gia đình và được nhận diện tốt hơn. Và sản phẩm họ quảng cáo có thể “cao cấp” sẽ khó kích thích giới trẻ mua hàng; dù vậy, celeb có thể giúp xây dựng nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn. Mặt khác, sự trung thực của những Influencer sẽ mang lại hiệu quả tốt cho các chiến dịch Digital Marketing. 

Nếu thực hiện hợp lý, người nổi tiếng vẫn là tài sản đắt giá của thương hiệu

Theo nghiên cứu của Kantar, việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo giúp tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng, thu hút sự chú ý đến thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào cách áp dụng trong thực tế. “Sử dụng đúng người nổi tiếng cũng giúp tạo ra một tài sản thương hiệu ‘quyền năng’, giúp tăng mức độ phù hợp và hợp thời của thương hiệu”, bà Polly Wyn Jones cho biết. Theo bà, để chọn ra đối tượng phù hợp, người nổi tiếng cần có những tố chất như được nhiều người tiêu dùng mục tiêu biết đến, phù hợp với thương hiệu về khía cạnh xúc cảm và tương quan về mặt văn hoá. Người nổi tiếng cũng cần có khả năng truyền tải các giá trị của thương hiệu. 

NEIWAI – thương hiệu nội y và kính mắt của Trung Quốc, gần đây đã được ca ngợi nhờ chiến dịch ứng dụng thành công hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp này đã dành hơn một thập kỷ để tạo ra một hình ảnh khác biệt và dễ nhận biết, hình ảnh này đã được nâng lên một tầm cao mới vào năm 2020 thông qua mối quan hệ hợp tác với Vương Phi – diva có sức ảnh hưởng lớn trong làng nhạc Hoa ngữ. Sự cộng hưởng giữa NEIWAI và Vương Phi chắc chắn đã giúp thương hiệu củng cố vị trí của mình, nhanh chóng trở thành người chơi nổi bật trong ngành công nghiệp thời trang.

Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo theo lối mòn là một điểm mù lớn mà nhiều thương hiệu vẫn gặp phải. Các thương hiệu cần mở rộng tầm nhìn để hiểu rõ về ý nghĩa và hiệu quả của việc hợp tác với celeb, influencer để tối ưu độ thành công cho hình thức quảng cáo này.

Xem thêm: Chiến dịch Marketing với ly cầu vồng làm nên thương hiệu của Katinat

CÔNG TY TRUYỀN THÔNG HOÀNG GIA

Xem thêm:

Bài viết cùng chủ đề: