Trong tháng 4/2023, thương hiệu Pizza Hut đã tái tung dòng sản phẩm My Box với concept mới “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”. Đâu là lý do đằng sau ý tưởng mới đậm mùi “self-help”? Pizza Hut đã gặt hái được gì từ chiến dịch tái tung ấn tượng và ý tưởng hài hước này?
Bối cảnh và mục tiêu của chiến dịch Marketing “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” của Pizza Hut
Tính đến tháng 6/2023, Pizza Hut đã hoạt động trong thị trường F&B chuỗi tại Việt Nam gần 16 năm với 128 cửa hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration) của ngành hàng pizza còn khá thấp so với các ngành hàng F&B khác. Ngoài ra, sự đa dạng và phong phú của ẩm thực Việt Nam đã tạo ra một sức ép cạnh tranh khốc liệt trong ngành ẩm thực nói chung và pizza nói riêng.
Vì thế, một trong những mục tiêu của chiến dịch Marketing lần này là góp phần tăng penetration của thị trường pizza tại Việt Nam. Với tư cách là một trong những thương hiệu dẫn đầu, Pizza Hut tin rằng việc khởi xướng mục tiêu này không chỉ giúp thương hiệu tăng trưởng mà còn góp phần mở rộng “miếng bánh” để các đối thủ có thể cùng nhau tận dụng và phát triển.
Pizza Hut đã hiện thực hóa mục tiêu trên qua việc tăng cơ hội tiêu dùng (Category Usage Occasions – CUOs), cụ thể là khơi gợi nhu cầu “ăn một mình” với sản phẩm My Box. Song song với nhu cầu “thưởng thức pizza theo nhóm” của số đông người Việt, My Box là một ý tưởng sản phẩm toàn cầu của Pizza Hut đánh vào nhu cầu thưởng thức cá nhân. Người dùng đặt mua My Box có thể cá nhân hóa hương vị theo sở thích. Dòng sản phẩm này khá được ưa chuộng tại các thị trường Nhật Bản, Singapore, Đài Loan… do đang “bắt trend” với xu hướng “single-economy” của giới trẻ Châu Á (McKinsey, 2021).
Bên cạnh đó, Brand Team của Pizza Hut cũng quan sát thấy phần lớn thương hiệu pizza chỉ xoay quanh câu chuyện khuyến mãi. Điều này dần nhàm chán và thiếu đi tính tương tác với người tiêu dùng. Do đó, thương hiệu xác định rõ mục tiêu truyền thông sẽ tập trung khơi gợi sự hứng thú và tăng sự tương tác, quan tâm của khách hàng dành cho nhãn hàng, không chỉ thông qua ý tưởng truyền thông, mà còn thông qua việc sáng tạo concept sản phẩm thú vị trong ngành pizza. Bởi chúng tôi cho rằng product concept đột phá chính là chìa khóa để chinh phục trái tim của người tiêu dùng mà không cần phải tô vẽ bất kỳ thông điệp nào khác.
Cuối cùng, chiến dịch này cũng nằm một phần trong kế hoạch trẻ hóa thương hiệu của Pizza Hut. Với những hoạt động thực thi mang đậm tinh thần “Bolder & Younger Everyday”, chiến dịch sẽ không chỉ mang đến một hình ảnh tích cực về thương hiệu đối với các bạn trẻ, mà còn ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của cả đội ngũ trong và ngoài tập đoàn.
Vì sao ý tưởng lớn “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” có thể giải quyết được những mục tiêu ban đầu?
Trước khi bàn về chiến lược truyền thông, Truyền thông Hoàng Gia muốn nhấn mạnh rằng tính đột phá của chiến dịch không chỉ nằm ở ý tưởng lớn và còn nằm ở cải tiến sản phẩm. Nhận thấy sự phát triển của xu hướng “self-help” trong giới trẻ, thông qua sự thịnh hành gần đây của các podcast, sách, khóa học về phát triển bản thân, tự do tài chính, thiền định, chữa lành và nghỉ hưu sớm… kết hợp với tính cá nhân trong chính dòng sản phẩm đang tái tung là My Box, Pizza Hut đã được đề xuất một ý tưởng khá táo bạo – ra mắt “cuốn sách” My Box – cuốn sách “ăn được” với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”, vừa bắt nhịp với xu hướng giới trẻ, vừa gắn kết lợi ích sản phẩm với ý tưởng truyền thông. Sự hài hước và “làm lố” của ý tưởng được kỳ vọng “thổi một làn gió mới” đến với thị trường pizza vốn đang thiếu những yếu tố độc lạ, đồng thời tạo ra tính “được bàn tán (talk-ability)” của chiến dịch.
Những thông điệp, hoạt động chủ đạo nào đã được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”?
Tổng quan thì chiến dịch được chia thành 3 giai đoạn nhằm từng bước thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc ăn pizza như sau:
- Giai đoạn 1: Tease – Kích thích sự tò mò và tạo buzz xoay quanh sự kiện Lê Dương Bảo Lâm phối hợp với Pizza Hut để ra mắt sách.
- Giai đoạn 2: Launch – Đổ dồn sự chú ý về sự kiện ra mắt sách và khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm.
- Giai đoạn 3: Amplify – Tối đa lượng thảo luận và lượng khách hàng đến cửa hàng để mua hàng.
Khi nhận thấy giới trẻ có vẻ thích mocking (chế giễu) những nội dung self-help như sách dạy làm chủ thời gian, làm chủ tài chính… – những điều không dễ làm được chỉ qua một quyển sách, Pizza Hut tạo nên một “quyển sách” (thực chất chỉ là một hộp bánh pizza với thiết kế bên ngoài giống như bìa sách, kèm một quyển menu được viết như viết sách) để giúp người ăn thực sự làm chủ cuộc đời. Diện mạo mới trẻ trung của bao bì My Box giúp thương hiệu kết nối gần hơn với Gen Z – đối tượng mục tiêu của chiến dịch lần này.
Bên cạnh đó, để tận dụng chất liệu lõi của chiến dịch là “sách”, Pizza Hut đã kết hợp cùng Lê Dương Bảo Lâm với vai trò đồng tác giả, diễn giả để tổ chức buổi ra mắt My Box thay cho những TVC quá đỗi quen thuộc trong ngành F&B. Trong quá trình teaser, chúng tôi cũng hồi hộp vì có một câu chuyện liên quan đến Lê Dương Bảo Lâm viral trên mạng xã hội. Thế nhưng anh đã khéo léo lái điều đó qua câu chuyện viết sách. Nhờ đó, mọi traffic đổ dồn vào sự kiện ra mắt sách.
Song song với những hoạt động packaging và event, Pizza Hut vẫn luôn tích cực triển khai content về sự kiện trên mạng xã hội để giữ lửa cho chiến dịch. Cụ thể, ngay từ giai đoạn teasing, anh Lâm đã đăng social post để “nhá hàng” về việc anh sẽ thực hiện “một quyển sách”; hay khi sự kiện diễn ra thì luôn có đội ngũ túc trực để livestream. Ngoài ra, để lan tỏa thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” với đại chúng, Pizza Hut cũng triển khai hoạt động PR trên một số trang báo và đặt các LCD đã được customize thông điệp theo các chủ đề khác nhau ở các trường học, tòa nhà văn phòng. Chẳng hạn, LCD tại Đại học Kinh Tế sẽ là liên quan đến “làm chủ tài chính”, còn tại các tòa nhà văn phòng sẽ là “làm sếp mà sao không được gọi pizza theo ý mình”…
Xem thêm: Đừng bỏ qua việc tận dụng AI như một công cụ “Digital Intern” hỗ trợ mình các Marketers nhé!
CÔNG TY TRUYỀN THÔNG HOÀNG GIA
- Địa chỉ: C4-TT16 – Ngõ 248 – đường Chiến Thắng – KĐT Văn Quán – P Văn Quán – TP Hà Nội
- Gmail: truyenthonghoanggia87@gmail.com
- Website: https://royalmedia.com.vn
- Hotline: 0942.605.606
- Zalo: zalo.me/3746876899139318610
- Tối Ưu Hóa Tốc Độ Trang theo Lời Khuyên của Chuyên Gia SEO John Mueller
- 3+ cách giúp tăng lượt quan tâm cho Zalo OA của doanh nghiệp
- KITO – Triển khai giải pháp Marketing Online tổng thể
- 5+ tips tối ưu chiến dịch Marketing lễ hội bùng nổ doanh số
- Điểm mặt gọi tên 7+ chiến dịch thắng giải nhiều nhất tại Cannes Lions 2023